Όλγα Μούσιου-Μυλωνά

Προσωπική ιστοσελίδα

Facebook Twitter RSS Feed 
Γυναικίες απεικονίσεις στις τηλεοπτικές διαφημίσεις PDF Εκτύπωση E-mail
Συντάχθηκε απο τον/την Ολγα Μουσιου   
Τρίτη, 17 Αύγουστος 2010 12:15

Γυναικείες και αντρικές αναπαραστάσεις

στις τηλεοπτικές διαφημίσεις

 

Όλγα Μούσιου-Μυλωνά
Σχολική Σύμβουλος Π.Ε.

 

Μολονότι διανύουμε την όψιμη μεταφεμινιστική περίοδο, η οποία  χαρακτηρίζεται από μια πληθώρα θεσμικών αλλαγών, κοινωνικών δομών και ενημερωτικών δράσεων που καθιερώνουν και υποστηρίζουν την ισότητα των φύλων σε όλους τους τομείς της κοινωνικής και επαγγελματικής ζωής, πολλοί ιδεολογικοί μηχανισμοί αντιστρατεύονται το έργο των θεσμών και των νόμων αναπαράγοντας διαρκώς τις στερεότυπες αντιλήψεις και τις παρωχημένες απόψεις για τους παραδοσιακούς ρόλους των φύλων. Οι στερεότυποι αυτοί ρόλοι περνούν αβίαστα από γενιά σε γενιά μέσα από την καθημερινή πρακτική και από τις επιρροές των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης.
 
Μια φευγαλέα ματιά στις τηλεοπτικές διαφημίσεις θα μας δείξει ανάγλυφα όλα τα χαρακτηριστικά των ρόλων που αντιστοιχούν σε κάθε φύλο, επιβεβαιώνοντας τον παραδοσιακό διαχωρισμό δημόσιας και ιδιωτικής σφαίρας, όπου κάθε τι το δημόσιο αφορά τους άντρες και ο,τιδήποτε ιδιωτικό αναφέρεται στις γυναίκες.
 
Οι απεικονίσεις της γυναίκας είναι κυρίως δύο ειδών, της ποθητής ερωμένης και της ευτυχισμένης νοικοκυράς. Η διαφήμιση υπεροτονίζει την ερωτική διάσταση του γυναικείου φύλου δημιουργώντας επίπλαστες  εντυπώσεις και αγγίζοντας πολλές φορές τα όρια της υποτίμησης της γυναίκας παρουσιάζοντάς την ως σεξουαλικό αντικείμενο.
Πρέπει, λοιπόν, να πετύχει δέκα φορές περισσότερη ενυδάτωση «για επιδερμίδα πιο απαλή και από του μωρού της» (Jonson’s oil), νάχει σώμα απαλό σαν μετάξι (Dove), να ελέγχει απόλυτα τον ιδρώτα της και «να ανακαλύψει το ελιξήριο της ευεξίας για μαλλιά πυκνά, φωτεινά, γεμάτα υγεία και λάμψη».
Βασικοί στόχοι στη ζωή της είναι να έχει λιγότερες ρυτίδες (Loreal), να απαλλαγεί τελείως από την ανεπιθύμητη τριχοφυία και να αποκτήσει το τέλειο κορμί που χαρίζουν τα κέντρα αδυνατίσματος (Bodyline, κλπ.) και τα προϊόντα διατροφής για δίαιτα (Gilli Diet). Κυρίως, όμως, να νικήσει τον χρόνο!
Ο ήλιος στην τηλεόραση φαίνεται πως καίει μόνο τα γυναικεία κορμιά, για αυτό και οι κοπέλες πρέπει να αλείφονται διαρκώς με αντηλιακές κρέμες  (Nivea Sun, Garnier και πολλά άλλα) επιδεικνύοντας νωχελικά το καλλίγραμο και ιδανικά μαυρισμένο σώμα τους που αστράφτει στην, επίσης, ιδανική μοναχική παραλία. «Ναι, στο καλοκαίρι! Όχι, στα σημάδια του χρόνου!» Η γυναίκα πρέπει να μείνει αγέραστη και λαχταριστή.
Η ζωή της γυναίκας στις διαφημίσεις είναι ιδανική και ξεκούραστη. «Θα ερωτευτείς… Θα πετύχεις… Θα συγκινηθείς… Επάνω σε ένα στρώμα θα ζήσεις τις καλύτερες στιγμές της ζωής σου» (Media Strom). Τα ερωτικά υπονοούμενα παίρνουν και δίνουν.
Στην υπηρεσία της ομορφιάς και του ερωτισμού επιστρατεύονται χιλιάδες προϊόντα. Κραγιόν, βερνίκια νυχιών και πάσης φύσεως βαφές μαλλιών, ματιών, προϊόντα styling για κράτημα και αναδόμηση των μαλλιών, σαμπουάν, αφρόλουτρα, (Head and Saulders shampoo  «για σας που είστε ευαίσθητη παντού»), και άλλα ων ουκ έστι αριθμός…
 
Αλλά και ο παραδοσιακός ρόλος της νοικοκυράς είναι εξίσου επιφατικός. Η όμορφη κομψή κυρία με τα ψηλοτάκουνα γοβάκια της σερβίρει τρισευτυχισμένη ατέλειωτες μακαρονάδες Misko, τις περιχύνει με σάλτσες Knorr  και μαγικούς κύβους Maggi  στον κουρασμένο σύζυγό της. Ύστερα ευτυχισμένη περιφέρεται στην τουαλέτα της που λάμπει με το Bref, αστράφτει με το Viakal και μοσχοβολάει με το Azax  και τις πέρλες του Ambi-pur.
 
Σαν επιστήμονας ελέγχει τη λεκάνη της τουαλέτας από τα μικρόβια και στη συνέχεια ασχολείται με τον φίλο της, το Svelto, με τον πρωταθλητή κατά των λεκέδων, το  Dixan, και το εκθαμβωτικό OMO, Τέλος, εκπληρώνει τον σκοπό της ύπαρξής της μέσα σε αστραφτερά πιάτα και κατάλευκες μπουγάδες που μοσχοβολούν «φρεσκάδα και μανούλα».
 
Η διαφορά των φύλων στους επιμεριζόμενους ρόλους αρχίζει από την παιδική ηλικία. Οι μικρές ναζιάρες γατούλες και τα δυναμικά αγοράκια διαφοροποιούνται από τα μικρά τους χρόνια. Τα αγοράκια με ελικόπτερα και αεροπλάνα στα χέρια προετοιμάζουν το λαμπρό μέλλον τους σε κέντρα ξένων γλωσσών, ενώ τα κοριτσάκια ενθουσιάζονται με το μαλακτικό των μαλλιών και αρκούνται σε κοκκαλάκια και στολίδια.
 
Ο άντρας των διαφημίσεων οδηγεί με αυτοπεποίθηση λαμπερά αυτοκίνητα και μηχανές μεγάλου κυβισμού, χειρίζεται με ενδιαφέρον πολύπλοκες ηλεκτρονικές συσκευές και υπολογιστές, περιφέρεται σε ερευνητικά εργαστήρια και συμβουλεύει με τις επιστημονικές του γνώσεις ως ειδικός, π.χ. ως «κατασκευαστής πλυντηρίων» και με άλλους συναφείς «επιφανείς» ρόλους. Και την ώρα που ο σοβαρός γιατρός με την ιατρική του ρόμπα περιφέρεται στους ανθόσπαρτους αγρούς και μας εξηγεί τις θεραπευτικές ιδιότητες του φυτού πύρεθρος (Baygon), η χαριτωμένη κυρία του λέει περιπαθώς «μίλα μου για Milner».
 
Κι ενώ οι γυναίκες διαπληκτίζονται μέχρι τελικής πτώσεως για ένα αστραφτερό σεντόνι φωνάζοντας «Δικό μου είναι!», «Όχι! Δικό μου!» (χλωρίνη Klinex Advance), οι άντρες συνεχίζουν το δημιουργικό τους έργο και ως επιστήμονες, κυρίως οδοντίατροι, μας ενημερώνουν για τη διάβρωση του σμάλτου των δοντιών και την πρόληψή της και μας συνιστά το ανάλογο προϊόν (οδοντόκρεμα Sensodyne prosmalto).
 
Ο άντρας πίνει μόνο δυνατούς χυμούς και σκευάσματα ενέργειας (Lucosade, Red Bull) που ενισχύουν τον δυναμισμό του, πίνει (ευτυχώς!) και άφθονο γάλα (ΔΕΛΤΑ, Daily, ΝΟΥΝΟΥ, ΜΕΒΓΑΛ, κλπ.), αλλά σχεδόν ποτέ δεν τρώει γιαούρτι! Το γιαούρτι το αφήνει στην αιθέρια σύντροφό του να το τρώει απολαυστικά, γλύφοντας περιπαθώς το κουταλάκι ή τα δάχτυλά της! «Βυθίσου στη μοναδική κρεμώδη υφή του Natural», αγαπητή μου κυρία, μην το τρως έτσι απλά! Κι όταν το τελειώσεις έχεις να φας και «την κρέμα της κρέμας» (Γιώτης).
 
Το ανήσυχο αρσενικό ανακαλύπτει τους «χαμένους θησαυρούς» προκειμένου να γίνει ο  Indiana Jones, επιλέγει τα πιο κατάλληλα «πακέτα» για γρήγορο internet (Altec Telecoms), κάνει ευφυείς οικονομικές συναλλαγές με «προγράμματα συγκέντρωσης οφειλών» (ΜεταφέρΑΤΕ τώρα), σηκώνει τα οικονομικά βάρη δανείων και πιστωτικών καρτών με την τραπεζική «Άρση Βαρών» και συσκέπτεται με άλλους άντρες σε υποδειγματικά γραφεία με εργονομικά έπιπλα (Δρομέας) για σοβαρές υποθέσεις.
 
Αα! Όλα κι όλα! Έχει και η γυναίκα τις επιτυχίες της! «Την μάχη με τις ψείρες την κέρδισα με το Paraplus!» αναφωνεί η όμορφη κυρία και επιβεβαιώνει μια άλλη «Η πιο μεγάλη νίκη στην ιστορία της ψείρας!» Επίσης, να μην παραλείψουμε να αναφέρουμε ότι η γυναίκα νικάει στη μάχη με τις κατσαρίδες, με τη βρωμιά, με τα καμένα λίπη, με το σιδέρωμα, το πλύσιμο και όλες τις δουλειές! Μεγάλες νίκες!
 
Κάνει, όμως, και άλλα κατορθώματα. Ένα από τα πιο πρόσφατα στο χώρο της διαφήμισης είναι να συζητά με τα μήλα (Dole)! « Μας λένε Dole και είσαι καλά», της λένε τα μήλα και εκείνη απαντάει ξαπλωμένη στην καρέκλα του ψυχαναλυτή « Από τότε που σας δοκίμασα, η ζωή μου είναι εξαιρετική.»
 
Θα μπορούσε, βέβαια, να πει κανείς ότι οι διαφημίσεις εξυπηρετώντας τους εμπορικούς στόχους τους πολλές φορές υπερβάλλουν. Δεν πρέπει να ξεχνάμε, όμως, ότι διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στις καταναλωτικές κοινωνίες, γιατί αποτελούν μέρος των οικονομικών και ιδεολογικών λειτουργιών διαφημίζοντας στην ουσία τρόπους ζωής και εργασίας, ταυτότητες, σχέσεις ανθρώπινες, καθώς και γενικότερα κοινωνικά και πολιτισμικά πρότυπα. Είναι ένα δυναμικό μέσο που προωθεί τις υπάρχουσες κοινωνικές και οικονομικές σχέσεις και, με την μετάδοση και υποβολή των αξιών της κυρίαρχης ιδεολογίας, συμβάλλουν στη διαιώνιση των υπαρχόντων όρων ζωής.
 
Για να μειώσουμε τις επιδράσεις αυτού του ιδιότυπου ιδεολογικού διαποτισμού χρειάζεται, ασφαλώς, κριτική ανάγνωση του πληροφοριακού κειμένου, είτε αυτό είναι ηλεκτρονικό, είτε γραπτό, είτε είναι κείμενο διαπροσωπικών σχέσεων, και απαιτείται ερμηνεία των χαρακτηριστικών της απεικονιστικής σημειολογίας των γυναικών και γενικότερα όλων των κοινωνικών συμβάντων που παρουσιάζονται από τα Μ.Μ.Ε.
 
Η ερμηνεία αυτή είναι σημαντική για να μπορέσουμε να αναγνωρίσουμε όλοι ότι πίσω και πέρα από τα λαμπερά πρόσωπα, τα τέλεια σώματα και τα φανταχτερά ενδύματα των ιδανικών γυναικών και αντρών,  μέσα στις απεικονίσεις του κοινωνικού περιβάλλοντός μας, βρίσκεται το πραγματικό ανθρώπινο πρόσωπο της γυναίκας και του άντρα, η γνήσια και αυθεντική υπόστασή της ανθρώπινης ύπαρξης, που είναι η υπέρτατη αξία και είναι σημαντικότερη από οποιαδήποτε εικονική πραγματικότητα.

 

 

Όλγα Μούσιου-Μυλωνά
Σχολική Σύμβουλος Π.Ε.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Βρίσκεστε εδώ: Αρχική Κείμενα Ισότητα των φύλων Γυναικίες απεικονίσεις στις τηλεοπτικές διαφημίσεις
Διαφήμιση

Στατιστικά

Μέλη : 2
Περιεχόμενο : 166
Σύνδεσμοι : 6
Εμφανίσεις Περιεχομένου : 474263